Rosnące wymagania klientów oraz coraz silniejsza konkurencja powodują, że do utrzymania się na dynamicznie zmieniającym się rynku nie wystarczy już tylko wysoka jakość oferowanych produktów i usług. Równie istotnym aspektem jest bardzo wysoka jakość oraz sposób obsługi klientów, a także ich przekonanie, że wybór którego dokonali był najlepszym z możliwych.

Do niedawna do obsługi klientów wystarczało uruchomienie od kilku do kilkunastu linii telefonicznych, pod którymi mogli oni uzyskać interesujące ich informacje dotyczące oferowanych produktów i usług. W związku z dynamicznym rozwojem rynku, a co za tym idzie pojawieniem się na nim coraz to większej ilości podobnych produktów i usług, klienci przed podjęciem decyzji o wyborze konkretnego rozwiązania dokładnie je porównują. Do podjęcia decyzji potrzebują dokładnych informacji nie tylko na temat samego produktu, ale także na temat warunków gwarancji, płatności etc. Powoduje to drastyczny wzrost zgłoszeń od klientów do działu przedsiębiorstwa zajmującego się ich obsługą. Naturalnym następstwem tego zjawiska jest rozbudowa centrów obsługi klienta w przedsiębiorstwach, która związana jest z zatrudnieniem dodatkowych pracowników. Z jednej strony każdy klient jest ważny, lecz musimy pamiętać również o ograniczaniu kosztów utrzymania.

Pierwsze wrażenie
Organizacyjnie tak duże struktury są trudne w zarządzaniu, generują wysokie koszty, oraz nie spełniają wszystkich oczekiwań klientów. Związane jest to z faktem, że w nieuporządkowanych strukturach połączenia przychodzące trafiają do agentów w sposób losowy. Często powoduje to, że czas potrzebny do rozwiązania problemu klienta czy udzielenia mu zadowalającej odpowiedzi wydłuża się – głównie w wyniku konieczności oczekiwania na uzyskanie połączenia z kolejnym, bardziej kompetentnym w danej dziedzinie agentem. Tego typu schemat funkcjonowania centrów obsługi klienta generuje wysokie koszty (czas połączenia, ilość uwikłanych w obsługę klienta agentów) i psuje wizerunek firmy w oczach klienta. Należy przy tym pamiętać o zasadzie, że jeden zadowolony klient przyprowadzi następnego, natomiast jeden niezadowolony nabywca zniechęci kolejnych pięciu. Należy zauważyć również, że istnieje prawidłowość mówiąca, że „pierwsze wrażenie można odnieść tylko raz”, a co najważniejsze to może być „ostatnie wrażenie”, jeśli klient odejdzie niezadowolony. Jeśli klient nie będzie miał możliwości szybkiego i pewnego kontaktu z firmą szybko skontaktuje się z konkurencją. Dlatego każda firma powinna budować silne relacje z obecnymi i potencjalnymi klientami kładąc nacisk na jakość i skuteczność kanałów komunikacji.

Automatyczna obsługa połączeń
Lekarstwem na tego typu problemy są rozwiązania Call Center, których funkcje i mechanizmy są w stanie usystematyzować i poprawić jakość obsługi klienta przy jednoczesnej redukcji kosztów. W nowoczesnych rozwiązaniach tego typu pierwszą linię przy telefonicznym kontakcie klienta z działem obsługi przejmują interaktywne systemy obsługi głosowej – IVR (ang. Interactive Voice Response). IVRy zapewniają automatyczną obsługę połączeń oraz umożliwiają budowę automatycznych systemów informacyjnych nie angażujących do obsługi połączenia agentów. Systemy te mogą prezentować informacje na temat dostępnych produktów, usług, nowych promocji i ofert. Systemy IVR wykorzystywane są również do zbierania dodatkowych informacji na temat klienta np. system automatycznie może poprosić o podanie numeru konta klienta czy wybranie rodzaju sprawy, którą klient chce załatwić. Informacje te mogą zostać wykorzystane przez system Call Center do podjęcia decyzji o odpowiednim przekierowaniu danego połączenia.

Dystrybucja połączeń
Drugim bardzo ważnym elementem rozwiązań Call Center są systemy automatycznej dystrybucji połączeń – ACD (ang. Automatic Call Distribution). To one pozwalają na efektywną segmentację klientów, rozkładanie połączeń w firmie oraz realizację połączenia do najlepszego „zasobu” w danym czasie. Mechanizm Pre Routingu podejmuje decyzję na temat przekazania połączenia już wtedy, gdy połączenie przychodzące znajduje się jeszcze w sieci operatora. Decyzja może zostać podjęta np. na podstawie numeru wywołującego. Funkcja Post Routingu zapewnia inteligentną dystrybucję już nawiązanych połączeń w sieci korporacyjnej. Decyzja podejmowana jest np. na podstawie informacji wprowadzonych przez klienta na etapie obsługi połączenia przez system IVR. Jeżeli połączenie wymaga przekierowania, system Call Center wykorzystuje logikę biznesową zapisaną w postaci skryptu do przesłania połączenia do najlepszego dostępnego w danym czasie „zasobu”.
Podczas przekierowywania połączeń pomiędzy agentami, grupami agentów czy systemami IVR, logika Post Routingu optymalizuje interakcje z klientem poprzez zapamiętywanie danych zebranych podczas funkcji Pre Routingu oraz wykorzystuje je do podejmowania dalszych decyzji. Eliminuje to sytuacje, kiedy klient jest zmuszany do wprowadzania danych, które już wcześniej wprowadził.

Integracja z aplikacjami biznesowymi
Jedną z kluczowych funkcji systemów Call Center jest możliwość integracji z aplikacjami biznesowymi wykorzystywanymi w przedsiębiorstwie. Możliwe jest to dzięki mechanizmom CTI (ang. Computer Telephony Integration) stanowiącym swoisty interfejs systemu Call Center umożliwiający wymianę danych z innymi aplikacjami np. bazami danych czy aplikacjami typu Customer Relationship Management. Interfejs ten pozwala na korzystanie z różnych źródeł danych np. dla podjęcia decyzji o przełączeniu połączenia. Pozwala to jednoznacznie zidentyfikować osobę dzwoniącą i na przykład w przypadku stwierdzenia, że jest to klient kluczowy, obsługę poza kolejnością.
Dzięki funkcjom gromadzenia danych zebranych podczas przyjęcia połączenia, w systemach IVR oraz poprzez zapytania do baz danych, aplikacja agenta w chwili przyjęcia połączenia udostępnia bogaty zestaw danych na temat danego kontaktu. Możliwość wykorzystania aplikacji agenckich zintegrowanych z aplikacjami CRM ułatwia i przyśpiesza proces wdrażania systemu. Możliwość tworzenia własnych aplikacji agenckich lub dodawanie funkcji agenta do aplikacji obsługi klienta umożliwia efektywniejsze tworzenie systemów obsługi oraz lepsze dostosowanie do wymagań.

Optymalizacja pracy agentów w Contact Center
Rozwój i coraz szersza dostępność technologii internetowych powoduje, że część klientów w celu uzyskania konkretnej informacji woli skorzystać z serwisów typu czat czy e-mail. Spowodowało to migrację tradycyjnych systemów Call Center do struktur umożliwiających realizację obsługi z wykorzystaniem wielu kanałów kontaktu zwanych Contact Center. Rozwiązania te integrują w ramach jednego centrum obsługi różne kanały, dając klientowi do dyspozycji tradycyjne połączenia telefoniczne, czat, e-mail, fax czy SMS. W rozwiązaniach tego typu moduł zarządzający zadaniami dla agentów pozwala na jednoczesną ich pracę nad wieloma zadaniami z różnych kanałów komunikacyjnych, umożliwiając również przerwanie jednego zadania innym, o wyższym priorytecie. Na przykład, jeśli agent jest w trakcie chat-u z jednym klientem, może również otrzymać kolejne zadanie typu chat zwiększające produktywność agenta. Agent może również otrzymać do obsługi zadanie z innego kanału komunikacyjnego niż aktualnie obsługiwany. Na przykład, podczas zadania odpowiadania na list e-mail agent może dostać do obsłużenia połączenie głosowe. Tak więc zadanie nie wymagające obsługi w czasie rzeczywistym może zostać przerwane poprzez połączenie głosowe wymagające natychmiastowej obsługi, a następnie po zakończeniu połączenia agent może powrócić do obsługi poczty elektronicznej. W ten sposób następuje optymalizacja pracy agentów, przy jednoczesnym utrzymaniu wysokiego poziomu obsługi.

Funkcjonalność wbudowana w nowoczesne rozwiązania typu Call i Contact Center w połączeniu z szeregiem aplikacji dodatkowych np. umożliwiających konwersję tekstu na mowę, pozwalają na obsługę dużej ilości połączeń w sposób całkowicie automatyczny. Powoduje to, że obsługa klienta realizowana jest 24 godziny na dobę przez 365 dni w roku. Należy zauważyć, że obsługa klientów to nie tylko połączenia przychodzące. Często zachodzi konieczność kontaktu z klientem, którego inicjatorem jest przedsiębiorstwo. Funkcja Outbound jest zestawem różnych trybów realizacji kampanii wychodzących, które uzupełniają funkcje przyjmowania połączeń przychodzących przez Call Center. Kampanie mogą być prowadzone w różnych trybach, które to w połączeniu z funkcjami połączeń przychodzących tworzą rozwiązanie mieszane. Agenci mogą zajmować się obsługą tylko połączeń przychodzących, tylko wychodzących lub mieszanych zapewniając pełniejsze wykorzystanie zasobów Contact Center. Poważnym problemem przy realizacji połączeń wychodzących przez agentów jest fakt, że część inicjowanych połączeń trafia na zajętą linię lub jest odbierana przez automatyczne sekretarki czy fax. Powoduje to znaczny spadek produktywności agentów, gdyż muszą oni sami rozpoznawać czy po drugiej stronie znajduje się faktycznie klient czy też maszyna. Z pomocą przychodzą tutaj systemy potrafiące aktywnie wykrywać czy nawiązane połączenie wychodzące zostało odebrane przez „żywego człowieka”. Rozwiązanie to pozwala na inicjowanie setek połączeń w stosunkowo krótkim czasie i przełączanie do agentów tylko tych, które zostały faktycznie odebrane przez klienta. Zastosowanie tego typu rozwiązań poprawia efektywność pracy agentów oraz daje możliwość dostosowania sposobu przekazania informacji do danej sytuacji. Dla przykładu, w przypadku wykrycia przez system automatycznej sekretarki możliwe jest wykorzystanie systemu IVR do pozostawienia klientowi informacji o niezapłaconej fakturze, nowej promocji itp.

Elastyczne zarządzanie Call Center
Dla rozwiązań Call Center niezmiernie ważnym aspektem jest możliwość elastycznego zarządzania konfiguracją wraz z funkcjami delegacji uprawnień do odpowiednich osób – szczególnie istotne dla rozwiązań o dużej skali. Dla oceny działania całości systemu, oraz jego skalowania niezbędne są również zaawansowane mechanizmy raportowania. Nadzór nad pracą agentów jak i elementów informatycznych wchodzących w skład centrum obsługi, pełnią specjalni użytkownicy zwani nadzorcami (ang. supervisor). Dla stanowisk nadzorców systemy Call Center udostępniają pełny wgląd w stan agentów oraz informacje na temat ich aktualnych połączeń zarówno w odniesieniu do pojedynczego agenta, grupy agentów, jak i całego systemu. Dla pełniejszej współpracy, udostępniane są również funkcje umożliwiające włączenie się nadzorcy w aktualną rozmowę agenta oraz przejęcie połączenia. Szczególnie przydatną funkcją w działaniu centrów kontaktu okazuje się funkcja czat. Dzięki wykorzystaniu innego niż rozmowa kanału komunikacyjnego, nadzorca ma możliwość udzielenia wsparcia agentowi bez przenoszenia połączenia w stan wstrzymania – nie ma nic bardziej irytującego dla klienta niż muzyka w słuchawce i informacja, że musi czekać. Dodatkowo, w zależności od wykorzystywanych aplikacji i potrzeb istnieje możliwość nagrywania wybranych połączeń zarówno głosowych, jak i tych realizowanych z wykorzystaniem innych kanałów kontaktu. Nagrania przebiegu rozmowy są szczególnie przydatne w sytuacji, gdy problem zgłoszony przez klienta jest skomplikowany i wymaga, celem jego rozwiązania, przekazania go na przykład do działu serwisowego. Serwisant otrzymując nagranie uzyskuje dostęp do informacji na temat problemu, jakie klient przekazał agentowi. Dzięki temu może zostać wyeliminowana konieczność ponownego kontaktu z klientem i zadawania mu tych samych pytań. Jednocześnie zwykle przyspiesza to czas potrzebny na rozwiązanie problemu oraz powoduje lepsze wykorzystanie czasu pracownika działu serwisowego.

Raporty
Niezmiernie ważnym aspektem pracy centrów obsługi klientów są mechanizmy umożliwiające raportowanie. Raporty możemy podzielić na dwie podstawowe grupy – raporty czasu rzeczywistego, obrazujące aktualny stan systemu oraz raporty historyczne, tworzone na podstawie zagregowanych danych składanych w zadanym okresie czasu. Wykorzystując te mechanizmy kierownicy Call Center mogą podejmować decyzję odnośnie procedur obsługi, inwestycji technologicznych czy też organizacji systemu tak, aby zapewnić jak najlepszy poziom obsługi klienta.

Nowoczesne rozwiązania wykorzystują technologię IP umożliwiającą przesyłanie głosu, danych, obrazu, faksów itp. w jednej zintegrowanej sieci. Pozwala to dowolnie łączyć oddziały firmy i rozpraszać centra obsługi na jej placówki. Umożliwia to w pełni wykorzystanie dostępnych zasobów oraz ułatwia administrację i zarządzanie. Technologia oparta o rozwiązania softwarowe znacznie zwiększa elastyczność systemów kontaktu i czyni je otwartymi na nowe wymagania rynku i klientów zacieśniających dzięki temu relacje z firmą. Liczne interfejsy programistyczne oraz doświadczenie integratorskie Comarch pozwalają na takie zbudowanie centrów kontaktu, aby każdy klient traktowany był indywidualnie. Umożliwia to głęboka integracja i szybka dostępność informacji z systemów biznesowych firmy, w tym CRM, oraz inteligentne zestawianie połączeń z właściwym pracownikiem realizowane na podstawie zgromadzonych w firmie danych o kliencie. Reasumując, dobrze skonstruowane centra kontaktu z klientem, stworzone z wykorzystaniem nowoczesnych, dostępnych na rynku rozwiązań pozwalają na lepszą, szybszą, a dzięki automatyzacji również tańszą obsługę klientów, a co za tym idzie budują w oczach klienta wizerunek firmy jako profesjonalnego i godnego zaufania partnera.

Grzegorz Krawczyk
Business Solution Manager

Data: 19 kwietnia 2006