Kiedy rabat nie wystarcza – system lojalnościowy

Coraz więcej firm jest świadomych istotnej roli zabiegów o klienta. Czasy, w których sprzedawca decydował o być albo nie być klienta, odeszły w niepamięć. Teraz to klient trzyma wszystkie karty w ręku. Obecnie większość sieci sprzedaży posiada systemy rabatowe, mające zachęcać klienta do wierności jednemu dostawcy. Jednak w sytuacji, gdy każdy większy sklep w danej branży oferuje nabywcy własną kartę rabatową, system taki przestaje wystarczać jako bodziec utrzymania lojalności klienta – rabat stał się zbyt powszechny.

Kiedyś wprowadzenie systemu rabatowego oznaczało wybicie się z anonimowego szeregu konkurentów. Teraz nadszedł czas, kiedy trzeba opracować lepsze narzędzie pozwalające prześcignąć konkurencję. Mądrze zrealizowany i dobrze zarządzany system lojalnościowy zapewnia budowanie pozytywnych relacji z klientem – ciągłej, dwustronnej komunikacji, pozwalającej z jednej strony pozyskać wiedzę o nawykach zakupowych klienta, z drugiej zaś wykreować poczucie indywidualnej troski o jego osobę. Klient przyciągany atrakcyjnymi promocjami będzie częściej dokonywał transakcji, co skutkuje wzrostem sprzedaży i mniejszą ilością odchodzących do konkurencji klientów. Zdobywanie nowych klientów jest łatwiejsze, dzięki licznej rzeszy obecnych lojalnych klientów, którzy poprzez swoje zadowolenie pomagają w procesie pozyskiwania klientów od konkurencji i stanowią jeden z najbardziej efektywnych kanałów komunikacji marketingowej. Dodatkowym efektem jest zwiększenie wartości marki dzięki prowadzonym promocjom i pozyskanie renomy firmy troszczącej się o klienta. Te zalety, choć przemawiają za wprowadzeniem systemu lojalnościowego, nie odpowiadają na jedno pytanie. Jakie konkretnie powody przemawiają za zastąpieniem rabatów systemem lojalnościowym?

Rabat odsuwany w czasie

Systemy rabatowe różnią się od siebie, posiadają jednak szereg wspólnych wad. Przede wszystkim, udzielając rabatu, niejako wręcza się klientowi do ręki „żywą” gotówkę, którą może wydać gdziekolwiek i kiedykolwiek, także u naszej konkurencji. Jeśli od towaru w cenie 100 zł udziela się upustu 10 proc., to klientowi zostaje w portfelu 10 zł, a u nas w kasie jest o te 10 zł mniej – jest to rzeczywisty i niepodważalny koszt udzielenia rabatu. Co więcej, nasz budżet odczuwa ten koszt natychmiast. W przypadku systemu lojalnościowego, rabat jest odsuwany w czasie. Za wykonaną transakcję naliczane są punkty – koszt naliczenia tych punktów, jeżeli w ogóle zostanie poniesiony, to dopiero w przyszłości. Z różnych przyczyn, nie każdy klient wymieni punkty na nagrody, inny klient zrobi to dopiero po jakimś czasie, gdy uzbiera odpowiednią ilość punktów lojalnościowych na wybraną nagrodę. Taki mechanizm w ­bardzo prosty sposób związuje klienta z firmą na długi okres czasu. Jest to zaledwie jeden z wielu mechanizmów kreowania lojalności, jednak z pewnością bardzo skuteczny. Już na tym etapie uwidacznia się krótkookresowa siła oddziaływania rabatu oraz długookresowy efekt programu ­lojalnościowego.

W ramach programu lojalnościowego wspomniane wcześniej 10 zł, które po uzyskaniu rabatu pozostawałoby w portfelu klienta, w pewnym sensie nadal tam pozostaje (jako punkty na koncie lojalnościowym), ale klient można je wydać jedynie w sieci sprzedaży partnerów programu lojalnościowego. Na pierwszy rzut oka można odnieść wrażenie, że klient na tym traci – zamiast gotówki otrzymuje wirtualne punkty. Jednak za te same pieniądze dostawca, w ramach wymiany punktów na nagrody, jest w stanie zaoferować coś znacznie ciekawszego. Przykładowo, zegarek, który dla klienta wart jest 150 zł (cena rynkowa) u operatora progra­mów lojalnościowych ­kosztuje, dzięki efektowi skali oraz marży, 80 zł – zyskują na tym obie strony. Korzyść, jaką klient otrzymał jest większa, a koszt dla operatora jest mniejszy. Nagrodą może być również rzecz trudna do wycenienia albo trudno dostępna, a tym samym relatywnie cenna. Może to być przykładowo spotkanie ze znaną osobą, wejście za kulisy po występie gwiazdy, albo produkt z limitowanej serii. Kreowanie tego typu elitarnych Klubów Klienta zaowocuje w przyszłości stworzeniem grupy najbardziej wartościowych klientów lojalnych firmie na dobre i na złe.

System lojalnościowy jest bardziej odporny na błędy czy manipulacje. Oszustwo jest trudne – na karcie lojalnościowej nie przechowuje się informacji o saldzie konta, naliczanie odbywa się ­automatycznie, a sam identyfikator klienta może być dodatkowo chroniony kodem PIN. Związanie wszystkich transakcji z konkretnym klientem oraz kasjerem pozwala na wyłapywanie wątpliwych transakcji i eliminowanie potencjalnych oszustw. Dodatkowo, poprzez związanie transakcji z klientem otrzymujemy możliwość analizy jego aktywności i upodobań. Podobnie wygląda sprawa z kuponami – w prostszych systemach rabatowych mogą występować sytuacje ich podrabiania lub inne formy oszustw. W dobrych systemach lojalnościowych wydawane kupony opatrzone są numerem seryjnym, mogą być personalizowane i ­weryfikowane w oparciu o szereg parametrów. Odpowiednio śledzony przez system kupon pozwala na uzyskanie szczegółowych informacji na temat zwyczajów klienta – gdzie i co kupuje (kupony dostępne w partnerskich punktach sprzedaży), jak bardzo podatny jest na promocje (badanie czasu, jaki upłynął od emisji kuponu do jego realizacji) oraz jaki jest zasięg terytorialny aktywności klienta (gdzie wydano kupon, gdzie mieszka klient, gdzie kupon zrealizowano).

Źródło dodatkowej informacji
Zalety systemu lojalnościowego nie kończą się na wzroście obrotów poprzez zwiększenie lojalności klientów lub przyciągnięcie nowych klientów atrakcyjnością programu. Równie cenna jest dodatkowa informacja o zwyczajach kupujących, którą można następnie wykorzystać tworząc nową ofertę. Im pełniejsza informacja, tym trafniejsze wnioski – gromadzenie danych o transakcjach w powiązaniu z danymi statystycznymi typu: płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie klienta, pozwala otrzymać pełną i treściwą bazę danych. Dzięki poznaniu stylu życia poszczególnych klientów ułatwiona jest segmentacja, jednak zdobycie dodatkowych danych od anonimowych z reguły klientów wymaga nie lada kunsztu, czasem nawet jest niemożliwe. Nieumiejętne podejście do tego zagadnienia niszczy podstawowe korzyści z systemu lojalnościowego, dlatego odpowiednia strategia przystąpienia do programu, zasad nagradzania oraz kontaktu powinna być przemyślana i odpowiednia dla każdego z segmentu zidentyfikowanych uczestników ­programu.

Czas na system lojalnościowy
Przekształcenie systemu rabatowego w system lojalnościowy wymaga przemyślanych działań. Dotychczasowa polityka udzielania rabatów powinna być stopniowo i łagodnie zastępowana programami lojalnościowymi. Wiąże się to ze stworzeniem odpowiedniej strategii marketingowej, planu promocji oraz umiejętnym wpasowaniem programu lojalnościowego w dotychczasowy model działania firmy. W dalszej fazie niezbędny jest udział osób zarządzających promocjami, logistyką oraz kontaktami z uczestnikami programu. Rozpocząć należy od zdefiniowania celów programu lojalnościowego – zazwyczaj podstawowym celem będzie utrzymanie kluczowych klientów. Mimo to, dokonując segmentacji należy dokładnie zdefiniować, do kogo ma być skierowany program – rozpoznać i zidentyfikować grupy docelowe oraz scharakteryzować je możliwie szczegółowo. Pomocne mogą tu być posiadane dane o klientach i wydanych kartach rabatowych. Klienci z górnej półki, posiadający karty „złote” czy „diamentowe”, będą musieli być inaczej traktowani, niż klienci posiadający karty standardowe. Prawidłowe rozpoznanie poszczególnych grup docelowych dla podejmowanych akcji marketingowych pozwoli na osiągnięcie maksymalnych efektów przy określonym budżecie. Jednocześnie, dobra segmentacja oraz personalizacja komunikacji, przyczyni się do kreowania w klientach poczucia indywidualnego traktowania, dobrania najlepszej dla nich oferty oraz zwiększy w nich poczucie własnej wartości, co w prostej linii prowadzi do lojalności w najczystszej postaci – lojalności emocjonalnej.

Programu lojalnościowego nie można pozostawić samemu sobie – klient musi mieć wrażenie, że cały czas ktoś o nim myśli. Należy pamiętać, iż zaufanie klienta zdobywa się długo, a stracić je można bardzo szybko. Strategię należy projektować rozważnie, biorąc pod uwagę wszystkie możliwe czynniki sukcesu i ewentualnej porażki. Rozpoczynać program należy dopiero w momencie, gdy ma się pewność co do słuszności zamiarów, pamiętając o tym, iż klient ofiaruje nam swój kredyt zaufania tylko jeden raz. W praktyce oznacza to konieczność ciągłego analizowania efektywności promocji w powiązaniu z analizą zachowań klientów. Pozwala to na ocenę i wyciąganie wniosków, aby przyszłe promocje były bardziej skuteczne i dopasowane do obustronnych potrzeb. Oczywiście nie należy zapominać o samym produkcie oraz jakości obsługi, gdyż nawet najlepiej zaplanowany program lojalnościowy nie zagwarantuje sukcesu przy mizernej ofercie oraz nieodpowiedniej obsłudze klienta. Ogromną rolę odgrywa również obustronna, personalizowana komunikacja przy użyciu odpowiednich dla danego segmentu uczestników kanałów komunikacyjnych, komunikatów oraz ­częstotliwości.

Comarch Loyalty Management
Przykładem sprawdzonego produktu wspomagającego zarządzanie programem lojalnościowym we wszystkich fazach – od planowania i realizacji, aż po analizy i oceny jest Comarch Loyalty Management. Skierowany jest do średnich i dużych firm planujących bezpośrednie zarządzanie lojalnością klientów. Przeznaczony jest również dla specjalistycznych przedsiębiorstw oferujących otwarte programy lojalnościowe, do których zapraszani są partnerzy z zewnątrz, lub dla agencji marketingowych prowadzących programy lojalnościowe dla innych firm, na zasadzie outsourcingu. Comarch Loyalty Management obsługuje wszystkie możliwe rodzaje nagród lojalnościowych. W specjalnym katalogu mogą być tworzone: nagrody rzeczowe, usługi, upusty procentowe, upusty kwotowe – dzięki temu możliwe jest utrzymanie starego systemu rabatowego z równoczesnym wprowadzaniem nowego programu lojalnościowego. System firmy Comarch jest modularny, jego elastyczność jest w stanie sprostać wymaganiom klienta zarówno w zakresie definicji nowych schematów promocji, jak też zaawansowanych raportów, umożliwiających analizę zgromadzonych danych. System można integrować z różnymi systemami zewnętrznymi, do których należą systemy kasowe, płatnicze, bilingowe oraz inne zasilające bazę danych w cenne informacje pomocne przy budowaniu efektywnych programów lojalnościowych. W centralnej bazie danych przechowywane są wszystkie informacje o klientach, ich zakupach i udziale w promocjach lojalnościowych, co w połączeniu z dostępnymi w systemie narzędziami analitycznymi pozwala na dogłębne rozpoznanie zwyczajów i preferencji klientów oraz na ciągłe badanie efektywności programu lojalnościowego. Unikalny w tego typu rozwiązaniach moduł logistyczny pozwala na racjonalne zarządzanie procesem zamawiania, przechowywania i dostarczania nagród lojalnościowych, zaś dzięki modułowi Contact Center oraz modułowi wiadomości marketingowych można dotrzeć do klienta ze zindywidualizowaną ofertą. Wszystkie zgłoszone problemy czy potrzeby klienta po zidentyfikowaniu mogą zostać niezwłocznie obsłużone. Dwustronna, zautomatyzowana oraz personalizowana komunikacja z uczestnikami programu lojalnościowego to podstawowe założenie modułu komunikacyjnego, wspierającego proces kreowania prawdziwej lojalności klientów. System został zaprojektowany jako narzędzie pomocne dla pracowników działu marketingu oraz wsparcia sprzedaży. Podstawowym założeniem przy tworzeniu systemu była elastyczność oraz łatwość obsługi. Zostało to osiągnięte dzięki graficznemu interfejsowi użytkownika opartemu o przeglądarkę internetową – możliwość dostępu do aplikacji z dowolnego miejsca z dostępem do Internetu oraz uniezależnienie od platformy sprzętowej ­użytkowników.

Droga do lojalnych klientów
Systemy rabatowe są niewątpliwie popularne i proste do wdrożenia oraz nie wymagają zbyt rozbudowanej infrastruktury informatycznej i mocnego wsparcia marketingowego. Jednakże w czasach ostrej konkurencji na rynku utrzymanie lojalnego klienta wymaga czegoś więcej. Ciągłe dążenie do obniżania ceny minimalizuje marże do niebezpiecznego poziomu, w którym zapewnienie dobrej jakości oferty oraz należytej obsługi jest wręcz niemożliwe do zrealizowania. Programy lojalnościowe oferują dużo szersze możliwości w zakresie długoterminowego motywowania klientów, dochowywania wierności dostawcy oraz odróżniania się od dostawców konkurencyjnych. Dzięki danym gromadzonym o klientach, możliwe jest wprowadzenie nowych produktów i usług. Z drugiej strony, jeżeli program lojalnościowy ma spełnić oczekiwania, wymagane jest zastosowanie odpowiednich narzędzi informatycznych oraz zaangażowanie i inwencja ze strony dostawcy. Program lojalnościowy musi być dobierany z namysłem pod kątem potrzeb klientów i w dopasowaniu do filozofii działania firmy, po nakreśleniu szczegółowych celów oraz strategii. Rabat doskonale sprawdza się jako narzędzie marketingowe w krótkookresowych akcjach promocyjnych, jednakże prostota istoty rabatu i łatwość wprowadzenia go w życie nie stanowi przewagi konkurencyjnej, którą można osiągnąć za pomocą mądrze zrealizowanego programu lojalnościowego. System rabatowy był pierwszym krokiem na drodze do lojalnych i oddanych klientów, jednak nadszedł czas na wdrożenie systemu lojalnościowego z prawdziwego zdarzenia, aby móc w konsekwencji dojść tą drogą do celu.

Marcin Kościak
Business Solution Manager
Systemy Lojalnościowe